Neue Wort-Bild-Marke für den Berufsstand: Interview mit BStBK-Vizepräsident Dr. Holger Stein zur Marke „Ihr Steuerberater“

Dem Berufsstand der Steuerberater geht es gut, wozu dann eine neue Marke?

Da haben Sie vollkommen Recht. Der steuerberatende Beruf erfreut sich Jahr für Jahr über circa 1,5 Prozent mehr Mitglieder. Unsere Berufsstatistik wies am 1. Januar 2017 fast 96.000 Mitglieder aus. Steuerberatung ist also längst eine bemerkenswerte Wirtschaftskraft geworden.

Soweit der heutige Stand. Wollen wir unsere heutige Marktposition aber festigen oder ausbauen, dann müssen wir uns dem Wandel stellen und uns auf die zukünftigen Herausforderungen vorbereiten. Ein einfaches „Weiter so“ ist dabei nicht die Lösung. Aktuelle Einschätzungen über künftige Marktentwicklungen im Umfeld von Steuerberatern sowie verschiedene Imagestudien belegen uns dies auch sehr eindrucksvoll. Die zunehmende Digitalisierung und der demografische Wandel werden hier als die zentralen Herausforderungen für den Berufsstand ausgemacht. Hinzu kommen die Deregulierungsbestrebungen aus Brüssel. Mit unserem Zukunftsprojekt „Steuerberatung 2020“ haben wir Steuerberatern die Empfehlung auf den Weg gegeben, sich als attraktive Problemlöser und Arbeitgeber zu positionieren, damit sie zukunftsfähig aufgestellt sind.

Als wäre das nicht schon Herausforderung genug, gilt es darüber hinaus auch die breite Öffentlichkeit über das umfassende Portfolio des Steuerberaters sowie über sein abwechslungsreiches und krisensicheres Tätigkeitsfeld zu informieren. Dieser Aufgabe nehmen sich die berufsständischen Organisationen an. Es besteht ein breiter Konsens darüber, dass neben verschiedenen berufspolitischen Initiativen auch ein abgestimmtes Imagekonzept vonnöten ist, in dessen Zentrum nun unsere Wort-Bild-Marke steht.

Was soll der einzelne Steuerberater nun mit der Marke anfangen und was hat er davon?

Jeder Steuerberater kann die Marke – je nach Belieben – auf seine Website, auf Geschäftspapiere, in die Signatur oder in die Kanzleiausstattung einbauen. Alle Steuerberaterkammern stellen ihren Mitgliedern die entsprechenden Dateiformate im geschützten Mitgliederbereich kostenlos zur Verfügung. Im Zuge des Kreativprozesses  war es uns wichtig, dass die Marke kompatibel mit anderen Logos ist und sich durch ein zeitloses, dabei aber auffallendes Design auszeichnet.

Was er davon hat ist schnell zu beantworten: Mit der neuen Wort-Bild-Marke kann der einzelne Steuerberater der Öffentlichkeit schnell und prägnant zeigen, dass er unabhängig, zuverlässig und vorausschauend arbeitet. Drei Kernwerte, die dem Berufsstand immanent sind und für Mandanten sowie Mitarbeiter eine zentrale Rolle spielen. Da ausschließlich zugelassene Steuerberater die Marke „Ihr Steuerberater“ verwenden dürfen, fungiert sie darüber hinaus als eine Art Qualitätsversprechen. Gerade im Hinblick auf die bereits angesprochenen Deregulierungsbemühungen für manche sicherlich eine interessante Fassette.

Was soll die Marke „Ihr Steuerberater“ aussagen?

Mit der Marke nehmen wir die Kernwerte der Steuerberatung auf und stellen die aktive Rolle des Steuerberaters im Prozess der Digitalisierung in den Fokus. Diese Überlegungen kommen in dem der Marke zugrundeliegenden Markenkern zum Ausdruck. Dieser lautet: „Wir Steuerberater üben unseren Beruf unabhängig, zuverlässig und vorausschauend aus. Durch die gesetzlich geschützte Verschwiegenheit, unsere staatlich geprüfte Kompetenz und die langjährige detaillierte Kenntnis der wirtschaftlichen und persönlichen Verhältnisse unserer Mandanten haben wir eine besondere Vertrauensstellung. Darauf basierend beraten und vertreten wir unsere Mandanten partnerschaftlich in allen steuerlichen und wirtschaftlichen Angelegenheiten. Als attraktiver Arbeitgeber unterstützen wir mit unseren kompetenten Mitarbeitern bei der Analyse komplexer Aufgaben, bei unternehmerischen Entscheidungen und deren Um­setzung. Wir sind Wegbereiter der Digitalisierung bei betrieblichen Prozessen und gestalten Zukunft“.

Wieso diese Gestaltung?

Die am Kreativprozess beteiligten Vertreter der Bundessteuerberaterkammer und des Deutschen Steuerberaterverbandes, einigten sich sehr rasch auf die vorliegende Gestaltung. Die Gestaltung überzeugte durch ihr auffallendes, dabei gleichzeitig zeitloses Design. Der Claim transportiert die zentralen Alleinstellungsmerkmale des Berufsstandes überzeugend und korrespondiert dabei optimal mit den drei Farbkreisen, die in Primärfarben gehalten sind. Um den engen Schulterschluss der berufsständischen Organisationen zu symbolisieren, findet sich die Hausfarbe des Deutschen Steuerberaterverbandes ebenso wieder, wie die der Bundessteuerberaterkammer. Die Gestaltungselemente sind als Sprechblasen zu erkennen, womit dargestellt wird, dass Steuerberatung im Dialog stattfindet. Der Claim besteht aus dem Dreiklang: „Unabhängig, Zuverlässig, Vorausschauend.“ Und endet mit dem Qualitätsversprechen „Ihr Steuerberater“.

Und nur mit ein paar bunten Bildchen werden alle Herausforderungen gemeistert?

Nein, die Marke ist ein Baustein von vielfältigen Aktivitäten der berufsständischen Organisationen, den steuerberatenden Beruf fit für die Zukunft zu machen. Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse von „Steuerberatung 2020“ beschäftigen wir uns aktuell sehr intensiv damit, den Beruf des Steuerberaters zukunftssicher zu machen. Konkret wollen wir die Steuerberaterprüfung überarbeiten, die Ausbildung zum Steuerfachangestellten attraktiver machen und außerdem die Kompetenz der Steuerberater auf dem Gebiet der betriebswirtschaftlichen Beratung ausbauen.

Doch der Reihe nach. Die Steuerberaterprüfung, ist eine anerkannt schwierige staatliche Prüfung. In den letzten Jahren hatten wir es aber mit zu hohen Durchfallquoten zu tun. Hier sind dringend Reformen angesagt! Um eine zukunftsfähige Berufszulassung zu gewährleisten, erarbeiten wir entsprechende Reformvorschläge. Diese betreffen Lerninhalte, berufspraktische Voraussetzungen und die Durchführung der Prüfung. Sie sollen die Prüfung erleichtern aber unseren Qualitätsanforderungen weiterhin gerecht werden, ohne dass Exotengebiete, die in der Praxis selten vorkommen, ausschlaggebend für den Prüfungserfolg sind. Besonderen Wert legen wir auf die Veröffentlichung der Aufgabentexte, um künftig wieder eine sachgerechte Vorbereitung auf die Prüfung zu gewährleisten. Wir hoffen, dass die Reform bald starten kann.

Doch dabei bleibt es nicht. Auch ein Neuordnungsverfahren der Ausbildungsordnung für Steuerfachangestellte ist in Arbeit – die Ausbildung der Mitarbeiter wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit ändern. Die Digitalisie­rung zieht natürlich nicht an den Steuerfachangestellten vorbei. „Berufsausbildung 4.0“ mit Internet, Cloud, digitalen Prozessen und allem was dazugehört steht hoch im Kurs heutiger Schulabgänger. Um auch zukünftig geeignetes Personal zu haben, müssen wir die Jugendlichen dort abholen und ihnen aufzeigen, dass Steuerfachangestellter ein moderner Beruf ist. Das ist ein langwieriger Prozess, an dem viele Akteure beteiligt sind. Unsere Arbeiten haben begonnen, dabei wird zunächst der erforderliche Reformbedarf bestimmt.

Außerdem freut es mich besonders, hier eine wichtige Neuigkeit für Steuerfachangestellte und sonstige Mitarbeiter der Steuerberatungskanzleien verkünden zu können: Bei unserer vergangenen Bundeskammerversammlung am 17. und 18. September haben die Delegierten zugestimmt, dass eine Fortbildungsprüfung „Fachassistent für Rechnungswesen und Controlling“ eingeführt wird. Das betriebswirtschaftliche Spektrum der Steuerberatungskanzleien wird also spürbar erweitert.

Schließlich wurde die Seminarreihe der Bundessteuerberaterkammer überarbeitet. Vor dem Hintergrund der Erkenntnisse von „Steuerberatung 2020“ gibt es nun auch Seminarangebote für die Weiterentwicklung der Steuerberaterkanzlei. Diese Seminare sind als Workshops konzipiert, um den Teilnehmern einen möglichst konkreten Nutzen zu bieten und ihnen die Umsetzung in der eigenen Kanzlei zu erleichtern. Aktuelle Veranstaltungsreihen zu „Kanzleigründung und -organisation“ runden das Angebot ab. Sie widmen sich dem digitalen Wandel sowie den notwendigen Weichenstellungen und Veränderungen, denen sich die Steuerberater stellen sollten. Darüber hinaus sind weitere Veranstaltungsreihen geplant, die sich u. a. mit den Themen  Personalgewinnung und Personalentwicklung für Steuerberater befassen, denn auch Personalfragen sind für die Zukunftsfähigkeit einer Kanzlei von großer Bedeutung. Steuerberater stehen mit anderen Berufsgruppen im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter. Nur wer sich als attraktiver Arbeitgeber positioniert, kann heutzutage noch seine freien Stellen besetzen.

Und wie geht es mit der Marke weiter?

Der Einsatz der Wort-Bild-Marke wird durch redaktionelle Arbeit flankiert, die auf dem neu entwickelten Markenkern basiert. Neben zugelassenen Steuerberatern soll die Marke ausschließlich von Organisationen mit berufsständischer Zielsetzung verwendet werden. Es ist geplant, dass verschiedene Publikationen und Veranstaltungen die Marke aufnehmen und sie mit Leben zu füllen. Denn sie muss gelebt werden – und das vom gesamten Berufsstand. Gelingt dies, kann sie sich zum Symbol der qualitativ hochwertigen Beratung durch Steuerberater etablieren.

Lesen Sie hierzu auch: Simon, „Ihr Steuerberater“ steht für Qualität – Neue Wort-Bild-Marke verspricht Nutzen für Steuerberater und Mandanten (NWB 39/2017, S. 3023)