Beiersdorf und KI: Fortschritt mit Nebenwirkungen?

Generative KI als Risiko? Beiersdorf sieht das Thema inzwischen etwas nüchterner und schätzt die Wahrscheinlichkeit möglicher Probleme höher ein. Doch um welche Risiken handelt es sich? Werfen wir einen Blick in den aktuellen Geschäftsbericht.

Was Beiersdorf berichtet

Im Risikobericht des Geschäftsberichtes 2024 auf Seite 224 legt Beiersdorf die folgenden Informationen offen:

„Beiersdorf als Hersteller von Markenartikeln ist hierbei besonderen Herausforderungen ausgesetzt. Wir unterscheiden grundsätzlich zwischen zwei Arten von Risiken: einerseits jene, die sich aus der zur Bereitstellung von Daten an die externen Modelle ergeben, anderseits solche, die sich aus der Verwertung der Resultate aus den Modellen ergeben. Intern hat die „Beiersdorf ChatGPT” Anwendung, zunächst für Marketing und F&E im Einsatz, inzwischen verschiedenste Fachbereiche erreicht. Außerdem haben wir kürzlich Kommunikationsrichtlinien zur Nutzung künstlicher Intelligenz (KI) für alle globalen Marken im Unternehmensbereich Consumer publiziert, sowohl als Anleitung für unseren eigenen Mitarbeiter als auch die unserer Agenturen. Außerdem haben wir alle Marketing-relevanten KI-Werkzeuge unter einer Plattform gebündelt, so dass global in einem sicheren Umfeld mit hoher Transparenz an neuen Anwendungsprozessen gearbeitet werden kann. Parallel arbeiten wir intensiv an einem allgemeinen Rahmen für die strategische Weiterentwicklung von KI bei Beiersdorf über alle Funktionen hinweg. Dabei werden wir weiterhin an der Gestaltung der Rahmenbedingungen für die sichere Nutzung der Werkzeuge arbeiten.“

Im Vergleich zum Jahr 2023 wird das Risiko der generativen künstlichen Intelligenz weiterhin als gering eingestuft. Die Eintrittswahrscheinlichkeit dieses Risikos wird jedoch nicht mehr als unwahrscheinlich, sondern als möglich eingeschätzt.

Und mein Senf dazu

Im Vergleich zum Vorjahr scheint Ernüchterung eingetreten zu sein: Im Geschäftsbericht war bei der Beschreibung der Risiken der generativen KI noch von „unglaublichen Chancen“ die Rede, die die generative KI eröffne. Das erinnert mich an eine Schulung zum Thema KI, bei der die Dozentin fragte, wo wir denn auf der KI-Welle stünden: Noch ganz am Anfang mit wenig Erfahrung oder schon mit der ersten Ernüchterung, dass KI uns in Zukunft nicht alles abnehmen wird.

Um die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Umgang mit KI-Tools zu unterstützen, hat Beiersdorf bereits 2023 eigene Richtlinien entwickelt, um Fehler im Umgang mit Urheberrechten und Datenschutz zu vermeiden. Natürlich kann ich diese Risiken nachvollziehen. Wenn Beiersdorf schon früh mit Richtlinien reagiert hat, bleibt die Frage: Welche Risiken sieht das Unternehmen konkret?

Der Bericht nennt verschiedene Maßnahmen – bleibt aber vage, wenn es um die tatsächlichen Gefahren geht. Welche wirtschaftlichen oder rechtlichen Folgen könnte der Einsatz von KI für Beiersdorf haben? Einen drohenden Imageschaden kann man sich sicherlich vorstellen, aber was ist mit möglichen finanziellen Einbußen oder Haftungsrisiken?

Vielleicht wurde diese Passage bereits von einer KI geschrieben – und dann nicht mehr überprüft? Genau das zeigt: Auch wenn KI ein nützliches Werkzeug ist, braucht es am Ende immer noch den menschlichen Blick auf das Ganze.